维密秀走到了尽头

来源:网络整理 发布于:2019-08-19 01:04

深度 | 维密秀走到了尽头

从一家小店到闻名全球的内衣女王,维密用了将近20年,但却在不到5年内跌落神坛

  在关停Henri Bendel、出售La Senza、恢复泳装业务等措施都没有成效后,维密终于意识到了症结所在,高管的洗牌不再是个选择题,且迫在眉睫。

  据时尚商业快讯,维密母公司L Brands周一发布声明宣布,一直负责维密大秀的集团首席营销官的Edward Razek将离职,引发行业的广泛关注,其职务将由Bob Campbell暂时接管。董事长兼首席执行长Leslie Wexner周一在给员工的一份内部备忘录中透露,Edward Razek几周前就曾表示希望本月退休。

  不过资本市场并不买账,截至周一收盘,L Brands股价大跌1.61%至23.77美元,近1年来累积下跌近27%,目前市值约为65亿美元,创近5年来新低。

  现年71岁的Edward Razek于1983年起加入L Brands,Edward Razek于1983年起加入维密,并一直负责年度大秀以及营销事务, 是帮助维密塑造“性感”形象的幕后功臣之一,于去年因关于变性模特和大码模特的不当言论而在一夜之间被大众所熟知,并陷入舆论漩涡。他对外宣称,维密绝不会采用变性模特或大码模特,因为这不符合维密的“性感”形象。

  深有意味的是,在Edward Razek宣布离职的同一日,巴西变性模特Valentina在Twitter发布贴文透露,她正在为维密Pink系列拍摄代言广告。出生于巴西一个小渔村的Valentina在8岁时就进行了变性手术,是首位登上Vogue封面的变性人。超模Shanina Shaik则在近日接受采访时透露,今年的维密大秀已被取消。截至目前,L Brands仍未就维密大秀取消一事作出回应。

  令业界费解的是,从一家小店到闻名全球的内衣女王,维密用了将近20年,但却在不到5年内跌落神坛。

  维密“性感神话”的缔造者是Roy Raymond,他在1977年开设了首家维密门店,旨在为消费者提供性感、时尚和浪漫的内衣产品,当时的消费者对内衣的需求还停留在最基础的阶段。打破常规的内衣产品令Roy Raymond开设维密的第一年就为获得50万美元的收入,随后他在5年内又陆续开设了5家维密门店。

  1982年,年收入500万美元的维密被Roy Raymond以100万美元的价格出售给L Brands的前身The Limited集团。The Limited由Leslie Wexner创立,除维密外,旗下还拥有The Limited、Express等服饰品牌。在Leslie Wexner商业化地经营下,维密在80年代开始加速扩张,产品线一度扩大至鞋履、晚礼服和香水等,估值飙升至5亿美元,是易主前的100倍。

  1995年,为能够接触到更多的消费者,维密率先推出了影响整个内衣行业的年度大秀。自第一届维密大秀开始,这场吸引无数男性消费者目光的活动便年年登上各大报纸头条,维密迅速风靡全球,更成为“性感”的代名词。

  集齐黑色蕾丝、超模和Fantasy Bra等性感梦幻元素的年度大秀为维密带去了巨大流量,2007年11月13日,维密天使成为首位在好莱坞星光大道留名的商标。2009年,维密平均每分钟卖出600件内衣,Leslie Wexner则被称为内衣界的“巴菲特”。

  进入21世纪后,市场逐渐发生转变,消费者心态和审美开始升级,性感也被重新定义,舒适取代性感成为消费者选购内衣时考虑的首要因素。据NPD调查数据显示,与早期80%的女性出于更换需求购买内衣的动机不同,年轻消费者购买频次随新产品的推出变化,舒适与休闲已成为千禧一代女性选购内衣时的重点参考因素,该群体容易受社会环境的影响并乐于尝试新鲜事物和风格。

  经历了近15年辉煌的维密却似乎忘记了竞争的残酷,仍然坚定不移地延续“性感”路线,维密大秀的影响力也日落西山。

  2014年,维密用“Perfect Body”作为海报广告词引发了数万人的签名反对,即使后来把广告词改为“A body for every body”,但海报依然由标准身材的模特拍摄,进一步激发舆论浪潮。次年,维密大秀收视率便出现下滑,暴跌30%,收看人数骤降至659万人。

深度 | 维密秀走到了尽头

维密在90年代至20年代曾是全美最大的女式内衣零售商,年收入一度突破77亿美元

  2016年,观看维密大秀的18岁至49岁观众收视率仅为2.1,较2015年的2.3又减少了9%。2017年,维密上海大秀总观众数不足500万,其中18至49岁观众收视率仅为1.5。而去年由ABC负责播出的维密大秀收视率延续下滑趋势,总观众数跌至327万。